Без резких движений

Как не останавливать развитие в условиях санкционного шторма

В первые дни кризиса многие юридические бренды впали в ступор и перешли в режим «маркетингового молчания», но позже, столкнувшись с валом запросов от доверителей по санкционным кейсам, вернулись в привычное русло антикризисного консалтинга.
На профильных конференциях партнеры юрфирм и маркетологи вспоминают уроки пандемии, когда внешние обстоятельства заставили юристов быстро трансформироваться в поиске более эффективных решений в работе с клиентами. Однако новый кризис совсем другой, а юридический рынок стремительно изменился. Как угнаться и стоит ли бежать со всеми, постараемся разобраться.

Уроки пандемии

Ключевой тезис пандемии «оставаться полез­ными для доверителей» актуален и сегодня, когда постоянно меняется правовое регули­рование, а вводимые пакеты санкций и кон­трсанкций ставят новые вызовы. Так, согласно опросу журнала Legal Insight 86% юрфирм планируют оказывать или уже оказывают новые услуги, среди которых: санкционный комплаенс (42%), автоматизация (18%), изме­нения в договорной работе (15%), реструкту­ризация, корпоративное право (13%) и во­просы налогообложения (5%). Ряд компаний заявили об открытии cанкционных практик или антикризисных штабов, начали выпу­скать соответствующие алерты и проводить клиентские мероприятия. Для поддержания лояльности доверителей в период пандемии ряд услуг стали оказывать бесплатно. Также поступили в текущих условиях 58% консуль­тантов, а 21% высказали готовность оказы­вать такую помощь. При этом 10% юрфирм признались, что клиенты просят отсрочку платежей или существенного снижения сто­имости услуг, сообщают исследователи Legal Insight. Тем не менее в ценовой политике юристы придерживаются разных позиций: некоторые повысили стоимость услуг на 20%, другие снизили, а третьи сохранили прежний уровень цен.

В период локдауна, когда офлайн-меропри­ятия были под запретом и консультанты ушли в онлайн, инхаус-юристы столкнулись с боль­шим наплывом однотипных алертов, и этот напор в основном воспринимался ими нега­тивно. Сегодня степень регуляторных изме­нений и уровень неординарности задач в разы выше, поэтому отношение инхаусов к инфор­мационным материалам консультантов из­менилось. Так, 53% опрошенных Legal Insight руководителей юрдепов читают рассылки консультантов, а 21% хотели бы их получать. Среди источников информации опрошенные отметили: Telegram-каналы (31%), юридиче­ские рассылки (27%), юридические журналы (27%), Facebook* (9%). Мероприятия, пред­полагающие живое общение и возможность кулуарно обсудить проблемы бизнеса, также сохраняют востребованность: 90% инхаусов хотят посещать юридические мероприятия, 37% из них готовы ходить только на бесплат­ные события.

Без резких движений

Сегодня каждый выбирает собственную стратегию поведения: одни сделали ставку на быстрый рост, присоединение других игроков, открытие новых офисов и практик; вторые сконцентрировались на сдержанном маркетинге текущих клиентов; третьи заняли выжидательную позицию или перешли в ре­жим «радиомолчания».

Если вы решили не делать резких движений, сократив бюджет на внешние мероприятия, то стоит сфокусироваться на качественном контенте, используя всевозможные бесплат­ные и малобюджетные способы его продвиже­ния. Один и тот же долгоиграющий материал с прогнозами и практическими рекомендаци­ями может быть использован для экспертной колонки или инфографики, поста в Telegram- канале или в эфире радиопередачи. Возрастает роль закрытых клиентских мероприятий, где в доверительной обстановке можно обсудить текущие задачи. При этом бюджет на собствен­ный ивент сопоставим с участием в профиль­ной конференции. Однако совершенно не факт, что за один бизнес-завтрак или неформальную встречу вы получите запросы от новых клиен­тов. Важен системный подход, который можно выстроить с помощью комьюнити-маркетинга. Упакуйте серию ваших мероприятий в профес­сиональное сообщество с качественным нетвор­кингом, и маркетинговый эффект будет выше. Стоит также обратить внимание на отраслевые неформальные сообщества бизнеса, где повест­ку встреч задает сам бизнес, а не окологосудар­ственные структуры. Порой при правильном нетворкинге на такие рабочие группы можно попасть совершенно бесплатно.

Игра в позиционирование

Уход с рынка иностранных юридиче­ских фирм вызвал широкое обсуждение на профильных конференциях. Сами пред­ставители некоторых ильфов (от англ. ILF ‒ international law firm) заявили о сохранении сотрудников, наработок и баз данных. Юри­дически ряд фирм уже давно были россий­скими, а изменения коснулись только прав использования бренда, как признавались консультанты. Компании покинули междуна­родные сети, но остались их «эксклюзивны­ми» консультантами. Сегодня мы наблюдаем зарождение новых, уже российских брендов на базе «оставшихся» команд ильфов. Среди первых юрфирм, представивших сообще­ству новые бренды, ‒ Alumni Partners (ранее Bryan Cave Leighton Paisner), Nordic Star (ранее Borenius), Birch Legal (ранее Eversheds Sutherland). Для компаний такой вынужден­ный ребрендинг стал настоящим вызовом, так как одновременно нужно было справляться с клиентской работой, разрабатывать и согла­совывать новый логотип, айдентику, контент временного сайта ‒ и всё это в предельно сжатые сроки.

Опрос Legal Insight показал, что 53% инхаус-юристов готовы продолжить работу с командами «обрусевших» ильфов при со­хранении прежнего качества услуг, 23% будут сотрудничать только при снижении ставок, а 24% не планируют продолжать работать. Нужно отметить, что некоторые компании с госучастием вынуждены были экстренно начать поиск юридических консультантов, так как ряд ильфов отказались сопровождать проекты из-за санкций. Придут ли к вам новые заказчики, зависит от маркетинга и позиционирования, релевантного опыта, репутации и рейтингов, подтверждающих специализацию в определенной отрасли или практике. Как правило, в крупных компа­ниях отделы, ответственные за поиск и ак­кредитацию контрагентов, не могут хорошо ориентироваться в таких специфических видах услуг, как юридические, поэтому всегда запрашивают помощь у профильного иници­атора закупки ‒ главы юридического отдела. Именно поэтому так важны точечный мар­кетинг и позиционирование, чтобы в момент икс инхаус-юрист вспомнил ваш бренд, когда нужно будет направить предварительный спи­сок компаний, способных разрешить сложный земельный спор, найти должников за рубежом или сопроводить M&A-сделку.

Прокомментируйте это немедленно

Нельзя не отметить существенный рост запросов экспертных комментариев от журналистов деловых и правовых изданий. Инфоповодов за последние дни было много: санкции в отношении отдельных компаний и физических лиц, законопроект о временной администрации, громкие коллективные иски, арест зарубежных активов, параллельный импорт, мораторий на банкротство, валютные ограничения и блокировки счетов и пр. Для вас это отличная возможность попасть в ве­дущие деловые СМИ, а успех будет зависеть от скорости и практической ценности коммен­тариев. Если на аутсорсе или в штате фирмы нет профильного PR-специалиста или прямых контактов журналистов, компания может самостоятельно отслеживать новости и да­ вать свои, может быть, менее оперативные, но взвешенные комментарии для фирменного Telegram-канала или журнала.

Порой такие заметки могут увидеть журна­листы и уже обратиться к вам за подробным мнением по схожим запросам. Важно не боять­ся коммуницировать с представителями СМИ: если вы нашли новость, о которой еще никто не высказался с точки зрения права, про­являйте инициативу. Найдите профильного журналиста и предложите материал с вашим комментарием.

Неустойчивое будущее

Сейчас адвокаты и юристы заняты об­работкой «горящих» запросов бизнеса, связанных с релокацией, персональными и корпоративными санкциями, изменением логистических цепочек, вопросами валютного регулирования и таможенного права. Однако со временем, когда пожары будут потушены, начнется конкуренция за клиентов, которых станет объективно меньше из-за ухудшения экономической ситуации и заморозки дея­тельности иностранных компаний в России. Еще в начале года в тренде было ESG, ряд юрфирм запускали соответствующие прак­тики и поддерживали форумы об устойчивом развитии, а теперь тема ушла на второй план. Тем не менее маркетологи dentsu видят в ESG возможность вернуть доверие потребителей к иностранным брендам, покинувшим стра­ну, если те когда-нибудь возвратятся. Стоит отметить, что ряд иностранных компаний, несмотря на формальный уход с рынка, про­должили реализацию благотворительных и социальных программ. В качестве примера эксперты приводят «Макдоналдс», который во внешних коммуникациях заявил о сохране­нии поддержки фонда «Дом Роналда Макдо­налда» в России. Также локальные бренды «ушедших» международных компаний ‒ «Лю­бимый» (Pepsi) и «Чистая линия» (Unilever) ‒ продолжили рекламные размещения с со­циальными и экологическими акцентами. Рынок консалтинга не стал исключением. Так, российское подразделение PwC, пред­ставив новый бренд «Технологии доверия», подчеркнуло, что продолжит реализацию бла­готворительных и иных инициатив (конкурс «Деловая книга года в России», общенацио­нальная премия «Здравомыслие» и пр.).

Кризис порождает конфликты как с внеш­ними контрагентами, так и внутри компаний, поэтому одна из очевидных точек роста ‒ практика разрешения споров: как коммерче­ских, так и корпоративных. В последние годы эксперты отмечают рост практик частных клиентов, которые обслуживают интересы состоятельных граждан по целому спектру во­просов, начиная с бракоразводных процессов и заканчивая сопровождением сделок по по­купке предметов роскоши. При этом серьез­ную конкуренцию юристам составляют family offices, которые научились тиражировать свои услуги в своей нише. Среди практик, в кото­рых традиционно были сильны ильфы, Право. ru отмечены финансовое и банковское право, санкционное право, транспортное право, международный арбитраж, фармацевтика, комплаенс. С учетом ухода ильфов и нежела­ния некоторых инхаусов продолжать работу с их новыми брендами у российских юрфирм появился шанс побороться за клиентов в этих областях права. В то же время сам по себе уход ильфов негативно скажется на цене услуг, уверены некоторые партнеры российских юрфирм, так как некому будет держать их на высоком уровне.

* – Организация, запрещенная на территории Российской Федерации.

---

ЗАЧЕМ АДВОКАТУ БЛОГИНГ

У всех могут быть свои цели и задачи. У меня нет позиции, что все адвокаты должны вести блог, электронный журнал. Лично я в определенный момент задумалась над созданием своего сайта, легкой странички в интернете. Стала искать специалистов, общаться с друзьями и все мне задавали один вопрос, «зачем». Я объясняла, что мне нужна электронная визитка. В ответ меня убеждали, что сейчас все и все узнают из соцсетей.

Я попробовала 4 года назад в социальной сети, которая в настоящий момент запрещена на территории РФ, там были только фото с кратким описанием событий.

Я никогда не вкладывала деньги в рекламу, абсолютно все мои клиенты приходят по рекомендациям моих же клиентов. Однажды ко мне пришла женщина, сказала, кто ей меня посоветовал, «полистала» мою соцсеть и только после этого решилась на первичную консультацию. Для меня это было знаком, что электронный журнал все-таки нужен!

В 2022 году я перестала пользоваться привычной соцсетью по понятным причинам. Какое-то время мне понадобилось, чтоб познакомиться в VK, чтоб понять, что это другая сеть, другого формата. В конце 2023 года я зарегистрировала страничку в VK. Сегодня мне эта сеть нравится больше предыдущей. Это не коммерческий проект, у меня нет контент плана, но здесь я уже начала не с фото, а с видео. Короткие видеоролики с историями, советами и рекомендациями.

Мне нравится это делать, приятно слышать от новых клиентов, что прежде, чем ко мне прийти, они наблюдали за мной в VK, «знакомились». И вот именно эти слова зародили во мне идею нового большого проекта на YouTube. Проект называется «Толк с Матвеевой», где я общаюсь со своими коллегами. Адвокатура является профессиональным сообществом, это институт гражданского общества, где действует принцип законности. Не все юристы адвокаты, этот статус нужно заслуженно получить.

Помимо активной профессиональной деятельности адвокаты очень интересные и разносторонние личности. Кто-то занимается спортом, кто-то пишет картины, кто-то стихи. Первый выпуск «Толк с Матвеевой» я записывала со своим институтским товарищем, адвокатом Эдуардом Емельяновым, который пишет малую прозу. Его рассказы регулярно печатают в газете «Тамбовская жизнь». Мне очень нравится его труд «Два дня в Ватикане». Повесть о поездке знаменитого адвоката Федора Никифоровича Плевако в 1904 году в Ватикан на аудиенцию к Папе Римскому Пию Х. В интервью он был критичен к этой повести, но я знаю сколько сил, времени и любви он вложил в эту книгу.

Я благодарна Эдуарду за поддержку. Первый шаг – самый сложный. Видео получило массу положительных отзывов. Люди действительно хотят узнать о своем защитнике, о человеке, которому они доверяют свои права и интересы больше, чем можно узнать из анкетных данных.

Сейчас на канале 20 видео, я люблю этот проект, горю им. Благодарю всех коллег-гостей. Для удобства пользователей дублирую контент в сообществе VK с аналогичным названием.

Блогинг не моя профессия. Я занимаюсь этим в свободное от работы время. Адвокатская деятельность – это всегда ненормированный график, но я люблю людей, люблю общаться и с огромным удовольствием делюсь этим общением.

Смотрите, подписывайтесь и оценивайте!

Адвокат Матвеева Елена Валерьевна