Наталья КЛЕЙН: «Три главных составляющих бренда адвоката: личность, интеллект и душевные качества»
Не так давно портал Право.ru сообщил о том, что специалист в области юридического маркетинга и PR Наталья Клейн открыла частную практику в качестве консультанта по развитию юридического бизнеса. О востребованности подобных услуг на юридическом рынке, современных проблемах и вызовах, а также о специфике работы консультанта в столице и регионах Наталья рассказала в интервью «Российскому адвокату».
– Наталья, сегодня эксперты в один голос говорят о том, что бизнес переживает трудности. На фоне такой нестабильной обстановки Вы открываете свою практику. Это действительно смелое решение. Что подвигло Вас на такой шаг? Нет чувства страха?
– Многие задают мне этот вопрос. Но я давно приняла решение о том, что буду двигаться в сторону своего дела, так что к этому шагу я готовилась: продвигала свой бренд, работала над репутацией, создавала «подушку безопасности». С одной стороны, я, конечно, испытывала некоторый страх, но с другой, несмотря на то что всё совпало – и пандемия, и кризис, – я это восприняла как сигнал к действию. Пока я, вероятно, движима не столько рациональными рассуждениями, сколько ощущениями, но мои чувства подсказывают мне, что я всё делаю правильно.
– Наш ресурс рассказывает о людях «в праве», и традиционно нашим собеседникам мы задаем вопрос о том, как они пришли в профессию, какие обстоятельства повлияли на их выбор. Как это было у Вас?
– Я часто отвечаю на вопрос, как так получилось, что журналист стал консультантом по развитию юридического бизнеса. На самом деле, ничего волшебного в моем пути нет, хотя он довольно интересный. У меня два образования: журналистика и PR, а также юриспруденция. Когда я окончила университет, моим первым местом работы стал всем известный портал Право.ru. Я была правовым журналистом, в частности корреспондентом в арбитражных судах. Больше всего времени я проводила в Арбитражном суде г. Москвы. После Право.ru я работала судебным корреспондентом в РБК, где помимо арбитражных дел освещала громкие уголовные процессы, такие, например, как дела Ходорковского и Навального. Там же я работала с силовыми ведомствами, поэтому все годы, проведенные в РБК, были так или иначе связаны с правом.
Когда я приняла решение уйти из журналистики, мой путь привел меня в юридический PR. Так две мои компетенции сошлись и идут вместе до сих пор.
Свой путь в пиаре я начала в юридической фирме «ЮСТ», там я была специалистом по связям с общественностью, но занималась разными вопросами: от взаимодействия с прессой до подачи анкет в юридические рейтинги.
После «ЮСТа» я пять лет работала в адвокатском бюро «Павлова и партнеры», где возглавила направление по вопросам развития компании. Там в сферу моей деятельности уже входил весь спектр задач, касающихся продвижения компании: от рейтингов, прессы и сайта фирмы до стратегических вопросов запуска новых практик и в целом пути развития организации.
– Специфика Вашей деятельности – PR и маркетинг в области юридического бизнеса – это достаточно узкая специализация. Могу предположить, что раньше такие услуги были востребованы в основном у крупных игроков рынка. Сегодня ситуация изменилась?
– Этот процесс развивается на наших глазах. Когда я пришла в эту сферу, подобных сотрудников могли позволить себе исключительно большие организации, да и профессионалов на рынке были считанные единицы. Но со временем тенденция стала меняться, всё больше фирм привлекают либо в штат, либо на аутсорсинг соответствующих экспертов, эта услуга всё более востребована. Сегодня бывает так, что в штате фирмы два партнера и специалист по развитию, т.е. организация маленькая, но активно занимается развитием и продвижением бизнеса. И мне это отрадно видеть, потому что, на мой взгляд, это делает рынок более качественным, конкурентным и бизнес-ориентированным. Мне кажется, для юридического рынка сегодня это крайне важно.
– Стали ли представители отрасли уделять больше внимания вопросам развития личного бренда? И если да, то с чем это связано?
– Тема личного бренда сейчас очень актуальна. Адвокаты и юристы с энтузиазмом восприняли этот тренд, интересуются данным направлением. Я думаю, как уже отмечала, это связано с тем, что рынок становится более профессиональным. В условиях, когда конкуренция очень высокая, необходимо каким-то образом выделяться.
Именно бренд имеет большое значение в юридических услугах, ведь они предполагают личностный контакт с клиентом. Я всегда говорю, что адвокат или юрист «берет лицом и душой», т.е. какие бы прекрасные рекламные инструменты у него ни были, всё равно его личность, интеллект и душевные качества будут имеют большое значение. И идея личного бренда очень хорошо встраивается в это понятие. Личный бренд, если говорить образно, – это хорошая упаковка, но без интеллекта, в том числе эмоционального, в нашей сфере не обойтись.
– Вероятнее всего, с отменой ограничительных мер и возвратом к прежней жизни в новых условиях трансформируется поле юридической деятельности. Адвокаты и юристы всё больше используют в практике цифровые технологии, реальностью стало онлайн-правосудие. В этих условиях, наверное, компаниям придется по-новому выстраивать отношения с клиентами. Так ли это?
– Данная ситуация сыграла на руку тем, кто «готовил сани летом». О внедрении информационных технологий на юридическом рынке много говорили и до пандемии, проводили огромное количество конференций, публиковали статьи. Юридические компании по-разному относились к такой идее. И вот когда «гром грянул», те юристы, которые адекватно воспринимали требования времени, не растерялись, потому что были готовы перестроиться, перейти в онлайн-режим, их работа не просела и не остановилась из-за того, что людям пришлось ограничить личные контакты.
Эксперты говорят о том, что когда пандемия закончится, многие не вернутся в офисы, перестроится работа, изменятся подходы к продвижению бизнеса и общению с клиентами. Я думаю, что это наше будущее – во многом так и будет.
Но юристы – известные консерваторы, и это станет для них нелегким испытанием. Им непросто даются изменения, тем более те, которые касаются технологий. Однако перестраиваться приходится, поэтому одни коллеги практически не почувствовали изменений, а другие до сих пор пребывают в некоторой растерянности.
Изменения неотвратимы не только в плане технологий, но и в плане общения с клиентом, да и вообще зарабатывания денег. Мы привыкли жить в условиях кризиса, у нас он, к сожалению, практически не прекращается, а мы в нем пытаемся лавировать. Тем не менее перемены грядут, и выживут те, кто к ним готов.
– Дайте читателям «Российского адвоката» несколько лайфхаков, на что обратить особое внимание в новых условиях и как не потерять клиента.
– Тем, кто в силу каких-то причин не готов перейти к онлайн-формату работы, я бы посоветовала больше уделять внимания именно личным взаимоотношениям с клиентом. Наша сфера деятельности во многом построена на личном общении с доверителем. И тем не менее я часто наблюдаю, что адвокаты и юристы отстранены от своего клиента и его нужд. Чтобы выстроить хорошие взаимоотношения и, как следствие, увеличить продажи своих услуг, важно хорошо знать портрет клиента, общаться с ним, понимать его и его проблемы. Иногда нужно просто позвонить своему клиенту и спросить, как у него дела, какие есть проблемы, предложить помощь – в общем, проявить участие.
Сейчас у бизнеса довольно много трудностей, он нуждается в профессиональной помощи. При этом простое общение с клиентом – это, казалось бы, достаточно примитивный маркетинговый шаг, но он работает. И именно его часто так не хватает адвокатам и юристам. Сама мысль, что можно снять трубку и позвонить доверителю, встретиться, выпить кофе и поговорить о проблемах, до сих пор воспринимается как что-то неправильное, как «продажи в лоб». Зачем навязываться, надо будет – сам позвонит. Но так это не работает, работает с точностью до наоборот.
– Вы признались, что особенно хотите быть полезной региональному юридическому рынку. Чем обусловлен интерес к этому сектору? Отличается ли он от рынка столичного?
– Мой интерес вызван несколькими причинами. Во-первых, неравнодушием к делу, которым я занимаюсь: мне хочется быть причастной к развитию юридического рынка в России. Во-вторых, по понятным причинам московский рынок очень развит по сравнению с региональным, поэтому именно регионы нуждаются в том числе в развитии и продвижении бизнеса, и это мне интересно.
Во время моей работы в бюро «Павлова и партнеры» мы запускали проект по работе с региональными юристами и столкнулись с довольно большой проблемой поиска кадров: отличные специалисты есть, но их крайне сложно найти, о них никто ничего не знает. Это говорит о том, что рынок не очень развит. Так что мне интересно данное направление, поскольку это огромное поле для работы.
Ну и еще один фактор – это люди. Мне очень нравится работать с юристами в регионах, поскольку я действительно в них часто вижу неподдельный интерес к профессии и развитию в ней. А интерес к работе – это ведь главная составляющая успеха.
– Юристы и адвокаты знают Вас как эксперта в области маркетинга и бизнес-девелопмента, человека решительного и способного на смелые поступки, а кто такая Наталья Клейн вне работы? Расскажите о своих увлечениях и что составляет Вашу “личную” жизнь.
– Последние пару лет я занимаюсь большим теннисом, мне это очень нравится! Но из-за пандемии пришлось приостановить занятия, я очень по ним скучаю и с нетерпением жду возобновления тренировок.
Кроме того, я люблю путешествовать и стараюсь выбирать необычные места. В прошлом году побывала на Камчатке. Я так прониклась этим краем, что, когда публиковала в Facebook фотоотчеты из поездки, чувствовала, что мои подписчики вместе со мной не только вдохновлялись прекрасными видами Камчатки, но и проникались невероятными эмоциями!
Вообще я довольно много путешествовала по миру, но так получалось, что мало уделяла времени туристическим поездкам по России. Сейчас меня увлекают именно поездки по нашей стране, и я думаю, что воспользуюсь моментом, связанным с пандемией, чтобы посмотреть в этом году Алтай.
Что касается моей личной жизни, то могу сказать, что всё новое пришло ко мне и здесь. Такое получилось пресловутое обнуление, свобода по всем фронтам. При этом я полна приятного ощущения от жизни и самой себя, от всего, что сейчас происходит вокруг меня. «Хорошо» – это слово, как никакое другое, характеризует нынешнее состояние моей души.
Беседовала Юлия Румянцева-Томашевич
Г.Б. Мирзоев: создание органа печати для адвокатов было моей мечтой
Сразу несколько дат привели нас в кабинет президента Гильдии российских адвокатов, вице-президента ФПА РФ, заслуженного юриста РФ, профессора Гасана Борисовича Мирзоева. 13 января – День российской печати, 5 февраля – День памяти первого главного редактора журнала «Российский адвокат» уважаемого Ромена Ароновича Звягельского (1937-2013), а в апреле – День рождения самого «Российского адвоката». И никто лучше Гасана Борисовича, заложившего фундамент правовой журналистики созданием этого печатного органа, не расскажет о тех временах, когда мечты сбывались.
– Здравствуйте, Гасан Борисович! Давайте мысленно перенесемся в 1995 год. Это было время, когда коммерциализация всех сфер жизни набирала обороты, создавалось много всего нового и все думали, как выжить в новых реалиях. Почему и как у Вас появилась эта некоммерческая идея создать журнал о жизни адвокатуры?
– Дело в том, что в 1993 году, вернувшись в страну после окончания служебной загранкомандировки, я первое время не мог сориентироваться в событиях. За те годы, что я работал в США в качестве одного из руководителей Российского торгового и культурного центра в Нью-Йорке, все изменилось – жизнь, страна. У меня тогда не было понимания, что адвокаты нацелены на создание каких-то коммерческих структур. В то время начался процесс формирования принципиально новой адвокатуры, соответствующей новым общественным отношениям. В 1989 году мы еще назывались Госюрцентр Мосгорисполкома, а с моим возвращением, с 16 октября 1993 года, мы преобразовались в коллегию адвокатов. Вместе с моими коллегами, соратниками, мы посоветовались и подписали учредительный договор, который был зарегистрирован управлением юстиции г. Москвы. Так была создана коллегия адвокатов «Мосюрцентр». Вот так Министерство юстиции Российской Федерации и Мосгорисполком совместно фактически выступили создателями Мосюрцентра. Я стал во главе первой в России коллегии адвокатов. Мы проложили этот путь первыми. Потом, следом, региональные государственные юридические центры тоже стали преобразовываться в коллегии адвокатов. Мы стали новым отрядом российской адвокатуры, прообразом нынешней адвокатуры. Если раньше мы были ориентированы на работу с юрлицами, то в новом качестве мы стали выполнять полный спектр защиты прав доверителей – и представительство по гражданским делам, и защиту по уголовным, арбитражным, административным делам. Политическая повестка дня того времени отражалась и на жизни адвокатуры. Активно процесс преобразования адвокатуры начался с того, что 24 сентября 1994 года был созван первый съезд адвокатов России. Мы провели этот съезд в здании Министерства юстиции РФ. На нем я высказал идею создания единой корпорации адвокатов, чтобы было много коллегий, а не одна в субъекте, но чтобы было общероссийское одно единое профессиональное объединение. Но нам предложили в очередной раз создать просто новую общественную организацию наряду с Союзом адвокатов России. Мы, раздосадованные отсутствием возможности реализовать свои замыслы и идеи, покинули съезд. Нас было 43 делегата, мы прошли по улицам Москвы, пришли сюда, в здание, которое сейчас называется Центральным Домом адвоката, и здесь, собравшись в конференцзале, провозгласили создание Гильдии российских адвокатов, возродив петровское слово «Гильдия». Мне именно это название пришло в голову, и оно было поддержано. Фактически, учредив Гильдию российских адвокатов, мы представляли интересы членов новых коллегий. А уже тогда это было почти 30 000 адвокатов. После государственной регистрации гильдия стала профессиональной, независимой, самоуправляемой организацией. Ну и, конечно, такой организации просто необходимы были свои органы печати. Если говорить откровенно, у меня давно была мечта, амбициозная идея – создать печатный орган адвокатуры. Так мы учредили и зарегистрировали журнал «Российский адвокат» уже в апреле 1995 года.
– С какими сложностями столкнулись, когда мечта уже стала реальностью, и Вы стали готовить первые номера к выпуску?
– Я долго искал главного редактора для журнала. В это время я состоял в консультативном совете при Президенте Российской Федерации, мы в то время поддерживали Б.Н. Ельцина, возлагали на него большие надежды, о чем я сейчас категорически сожалею. Мы не понимали тогда, что скрывается за красивыми, яркими обещаниями перемен, не осознавали, что его политические решения заложили ядерный заряд под наш культурный код, под нашу страну, принципы, в общем, все то, за что проливали кровь наши отцы и деды. Не ценили в полной мере возможность создания такого общества, где нет катастрофического социального неравенства, которое было бы по возможности справедливым, создавало бы равные возможности для всех слоев населения. Так вот, принимая участие в работе консультативного совета, на одной из встреч с журналистами я познакомился с журналистом, представителем газеты «Человек и право» Роменом Ароновичем Звягельским. Ромен Аронович сразу показался мне незаурядной личностью, ярким журналистом. Пригласил его на встречу, познакомился с ним ближе, узнал о его жизни, трагических моментах его судьбы, детства. И тогда я понял, что из всех, чьи кандидатуры я рассматривал, он был мне по духу ближе всех. В нем было столько огня, задора! Мы с ним оказались очень близки по духу, я сам был комсомольским вожаком, и воинская жизнь мне была знакома не понаслышке. В Ромене Ароновиче мне импонировала закалка, хватка, темперамент! Я чувствовал, что для реализации моей мечты, идеи о создании первого в России адвокатского издания мне нужен именно такой соратник, что он справится. Это фактически был первый журнал об адвокатах и для адвокатов. О Ромене Ароновиче помнят многие, он пользовался и пользуется большим почетом и уважением, любовью всех коллег, о нем делают передачи, пишут, недавно в интернете вышел цикл передач про адвокатуру, и одна из них была посвящена Ромену Ароновичу. Он был выдающимся человеком, высокопрофессиональным журналистом, исследователем. В качестве репортера, исследователя он выезжал во все уголки нашей страны. Кстати, Звягельский был инициатором идеи посвятить исследования жизни Федора Никифоровича Плевако. Анализ документов, ведение журналистского документального исследования – это его идея. Ромен Аронович ездил в журналистскую экспедицию в Калмыкию, поскольку корни матери Ф.Плевако оттуда, нашел некоторых потомков Плевако, провел масштабную работу в этом направлении.
– А помните, как создавался первый номер? Может, хотите отметить кого-то, кто принимал участие в этой работе, помогал Вам?
– Конечно, помню! Советский Союз уже уходил в историю, можно сказать, жизнь менялась, забывались прежние ценности и герои, и мне захотелось отдать своего рода дань уважения тому времени, и я предложил Ромену Ароновичу: «А давайте на обложку первого номера журнала разместим фотографию моего кумира, министра юстиции РСФСР, героя Советского Союза, Бориса Васильевича Кравцова!». Он жив и по сей день, ему 103 года! Кстати, он посеял во мне множество мыслей, в том числе относительно идеи создания органа печати Гильдии российских адвокатов. Помогал мне и Валерий Яковлевич Залманов. Но особую роль в этом сыграл пришедший тогда с поста руководителя крупного департамента Министерства юстиции, генерал юстиции, мой друг и однокурсник, Владимир Сергеевич Игонин. У меня всегда, во всех начинаниях была надежная, высокопрофессиональная команда. С помощью которой был создан еще один печатный орган ГРА – «Адвокатские вести России». Журналы «Российский адвокат» и «Адвокатские вести России» являются сегодня печатными органами не только Гильдии российских адвокатов, но и Федеральной палаты адвокатов РФ, Международной ассоциаии русскоязычных адвокатов и Федерального союза адвокатов России. Журнал «Российский адвокат» не просто стал печатным органом, он завоевал большую популярность. На обложках появлялись в разное время те юристы, политики, адвокаты, представители общественности, которые в свое время были рупорами общественной мысли, идей, чьи взгляды отражали тренды определенного времени.
– В журналистике, как правило, происходят слияния, поглощения, ротация изданий, ребрендинг. Не каждое издание может похвастаться такой долгой жизнью – 30 лет – солидный юбилей. В чем секрет такой стойкости, как Вы полагаете?
– Думаю, что секрет успеха и долголетия заключается в том, что, во-первых, все те
люди, коллеги, о которых я рассказал, сделали такой мощный задел, столько сил и души вложили в эту работу, что создали фундамент для дальнейшего развития журнала. Во-вторых, наши органы печати никогда не пользовались финансированием извне, были чисто имиджевыми, а значит, независимыми. Ну и, в-третьих, это умение и нынешней команды, работающей над журналом, адаптироваться к современным реалиям, условиям, цифровизации, способность находить актуальные темы, приглашать в качестве гостей, в том числе на обложку, интересных коллег-адвокатов, продолжать традицию исторических и литературных, журналистских, исследовательских рубрик наряду с адвокатскими юридическими.
– Когда-то создание органа печати было только в Ваших мечтах. Но прошло уже 30 лет с тех пор. Что Вы пожелаете, посоветуете тем, у кого тоже есть мечта, но она пока не реализована?
– Все, что происходит в жизни, на земле, все происходит с позволения Всевышнего. Самые нереальные мечты могут воплотиться, если они освещены благостным трудом, добросовестным отношением. Вот, например, с собой у меня всегда есть настольный, карманный псалтырь. И я часто обращаюсь к нему, читаю, делаю закладки. Давайте сейчас откроем на любой странице, куда рука потянется: «… для успеха тому, кто находится в пути». Вот вам и ответ на ваш вопрос! Успех способствует тому, кто трудится, кто идет к мечте. Но не ради того, чтобы потешить тщеславие, выделиться как-то, а тому, кто трудится во имя дела. Одолеет дорогу тот, кто движется в пути.
– Спасибо, Гасан Борисович, за беседу! Поздравляем наш журнал «Российский адвокат» с днем рождения и Вас, как основателя, с юбилеем адвокатского органа печати!
Беседовала Надежда ЯШИНА